Phát triển khách hàng tinh gọn - P3 - Tôi nên bắt đầu từ đâu?

Khối lượng công việc phát triển khách hàng bạn làm sẽ phụ thuộc vào việc bạn đang cố gắng để xác nhận một ý tưởng kinh doanh hoàn toàn mới, ra mắt một sản phẩm mới với một cơ sở khách hàng sẵn có, hay đơn giản là bổ sung hoặc thay đổi các tính năng của một sản phẩm đã ra mắt.

Nhưng dù bạn lên kế hoạch dành một vài giờ hay một vài tuần cho việc phát triển khách hàng, bạn sẽ sử dụng thời gian hiệu quả nhất khi bắt đầu với một nền tảng vững mạnh.

Để có được nền tảng đó, tôi muốn bạn và đội ngũ của bạn làm ba bài tập sau, chúng chỉ mất tổng cộng chưa đến một giờ để hoàn thành:

• Xác định các giả định của bạn
• Viết giả thiết vấn đề của bạn
• Phác thảo hồ sơ khách hàng mục tiêu của bạn

Bài tập 1: Xác định các giả định của bạn

Đi cùng những ý tưởng sản phẩm là hàng tá các giả định. Có những điều mà bạn tin là đúng về cách khách hàng của bạn suy nghĩ và hành xử, khả năng của họ và cách họ ra quyết định. Có những điều mà bạn tin là đúng về cách bạn sẽ sản xuất sản phẩm, các nguồn tài nguyên và những đối tác bạn có thể cùng làm việc và cách sản phẩm của bạn đến được với khách hàng.

Bạn nên dành thời gian để xác định các giả định của bản thân, cho dù bạn đang tạo dựng một công ty hoàn toàn mới, tung ra một sản phẩm mới cho các khách hàng hiện có, hay thêm tính năng vào một sản phẩm đã tung ra. Nếu chỉ mới bắt đầu, bạn có thể cảm thấy các giả định này là phán đoán tù mù; nếu đang làm việc trong một doanh nghiệp ổn định, bạn có thể tự tin rằng các giả định của mình là chính xác. Dù bằng cách nào, bạn cũng phải xác định rõ các giả định của bản thân để có thể xác nhận chúng một cách chắc chắn.

Hãy lấy vài cái bút, giấy ghi chú và hẹn giờ 10 phút một, sau đó bắt đầu viết ra, càng nhanh càng tốt, những giả định của bạn về khách hàng, sản phẩm và các đối tác. Nếu bạn đang làm bài tập này theo nhóm (và tôi hy vọng như vậy), đừng dừng lại và hãy thảo luận trong 10 phút đó. Mấu chốt không phải là để viết ra những gì bạn cho là đúng; mà là để bạn nhìn rõ những giả định mặc nhiên trong đầu mình.

Dưới đây là danh sách các gợi ý giúp bạn bóc trần những giả định của mình:

• Khách hàng có vấn đề _______
• Khách hàng sẵn sàng đầu tư _______ để giải quyết vấn đề này
• Các bên liên quan tham gia vào việc sử dụng/mua sản phẩm này là _______
• Các đối tác tham gia vào xây dựng/phân phối các sản phẩm này là _______
• Tài nguyên cần trong xây dựng/duy trì sản phẩm này là _____
• Nếu khách hàng không mua/sử dụng sản phẩm của chúng ta, họ sẽ mua/sử dụng _______
• Nếu khách hàng đã/đang sử dụng sản phẩm của chúng ta, họ sẽ đạt được _______
• Vấn đề này ảnh hưởng đến khách hàng của chúng ta _______
• Khách hàng đang sử dụng các công cụ như _______
• Quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi _____
• Khách hàng là [chức danh] hay [bản sắc xã hội]?
• Sản phẩm này sẽ hữu ích với khách hàng vì ____
• Mức độ đón nhận của khách hàng với công nghệ là _______
• Mức độ đón nhận của khách hàng với sự thay đổi là _______
• Sẽ mất _______ để xây dựng/sản xuất sản phẩm này
• Sẽ mất _______ để có được X khách hàng hoặc X% sử dụng

Đây là danh sách gợi mở để bạn bắt đầu. Một khi bạn đã xác định các giả định của mình, những niềm tin khác trong bạn (về cách bạn lên kế hoạch xây dựng, thiết kế, phân phối và tạo ra giá trị sản phẩm) sẽ hiện rõ hơn.

Không quan trọng chuyện đúng hay sai; quan trọng là bạn viết ra các giả định của mình. Việc đó như một lời nhắc nhở quan trọng rằng bạn chưa hề chứng minh hay bác bỏ chúng. Sau khi hoàn tất, nếu đã thực hiện theo nhóm, bạn hãy dành thêm 10 phút để phân nhóm các ghi chú theo nội dung. Ví dụ, xếp tất cả các ghi chú dạng “Khách hàng có vấn đề X” lại với nhau. Thường thì bạn sẽ thấy các giả định mâu thuẫn với nhau, ngay cả trong một nhóm nhỏ. Việc tìm ra những điểm không đồng nhất trong nội bộ này sẽ giúp ích cho việc xây dựng sản phẩm ngay cả trước khi bạn nói chuyện với khách hàng!

Bạn sẽ muốn nhìn lại các giả định của mình trong suốt quá trình phát triển khách hàng – trước tiên nó như một chỉ dẫn cho việc tìm kiếm khách hàng và nghĩ ra các câu hỏi, sau đó là để ghi chú lại khi bạn thu thập được chứng cứ xác nhận hoặc bác bỏ chúng. Giờ thì trong đầu bạn đã đầy những giả định, đã đến lúc tiến đến một giả thiết đơn giản và có thể chứng minh.

Bài tập 2: Viết ra giả thiết vấn đề của bạn

Tiếp theo, bạn sẽ viết ra giả thiết vấn đề của bạn. Đây là giả thiết mà bạn sẽ xác nhận hoặc (có thể) xem lại và sửa đổi. Hãy viết giả thiết của bạn theo mẫu sau:

• Tôi tin rằng [loại đối tượng] gặp phải [loại vấn đề] khi làm [loại nhiệm vụ].

hoặc:

• Tôi tin rằng [loại đối tượng] gặp phải [loại vấn đề] vì [giới hạn hoặc hạn chế].

Hãy nhìn nhận giả thiết của bạn kỹ lưỡng hơn theo năm câu hỏi: ai, cái gì, bao nhiêu, khi nào và tại sao.

Trong trường hợp bạn đã có một sản phẩm thì sao?
Nếu bạn có một sản phẩm và nhiều khách hàng, cách trực tiếp nhất là quan sát khách hàng của bạn. Hãy nghĩ về những giá trị mà bạn đang cung cấp, những người có khả năng nhận được giá trị đó và tại sao họ cần nó.

• Tôi tin rằng [các đội ngũ công nghệ] gặp vấn đề về [lãng phí thời gian và ngân sách] khi [dự đoán việc dùng băng thông mạng cho các công ty đang phát triển của họ]. (Amazon S3)
• Tôi tin rằng [các doanh nghiệp nhỏ] gặp vấn đề là [không có khả năng phát triển doanh nghiệp của họ] vì [các nền tảng email marketing truyền thống quá tốn kém và phức tạp]. (MailChimp)
• Tôi tin rằng [cha mẹ] nảy sinh [lo sợ về sức khỏe của trẻ sơ sinh] khi [đặt trẻ ngủ]. (Halo SleepSack)
• Tôi tin rằng [các quý ông] lo lắng về việc [có thể rơi vào tình huống đáng xấu hổ] vì [họ không có thời gian để mua đồ lót mới khi đồ cũ bị rộng hoặc rách]. (Manpacks)

Viết ra các giả thiết của bạn và lưu chúng lại, bạn sẽ còn đề cập đến chúng. Bạn muốn mỗi chu trình học hỏi càng nhanh càng tốt. Mỗi lần mắc sai lầm, bạn sẽ học được thêm một chút về lý do bạn sai, điều giúp bạn đưa ra phán đoán có cơ sở hơn vào lần tới.

Tiếp theo, bạn càng thu hẹp trọng tâm, tiến độ xây dựng sản phẩm càng nhanh. Có thể bạn sẽ băn khoăn rằng “nếu tôi bắt đầu với một hồ sơ cụ thể, khả năng dự đoán sai có thể sẽ cao hơn?” Đúng, nhưng điều đó cũng không sao. Nếu bắt đầu với một phạm vi rất rộng, bạn sẽ thấy có khác biệt lớn giữa các cá nhân. Bạn có thể kết thúc với việc thực hiện 20, 30 hoặc nhiều cuộc phỏng vấn hơn mà vẫn không chắc mình có đang đi đúng hướng hay không.

"Hãy viết ra các giả thiết càng cụ thể càng tốt. Càng thu hẹp phạm vi xem xét, bạn càng nhanh chóng chứng minh được nó đúng hay sai."

Bài tập 3: Vạch ra hồ sơ khách hàng mục tiêu của bạn

Khách hàng của bạn có đặc điểm gì, bạn biết gì về khả năng, nhu cầu của họ và môi trường khiến họ có xu hướng muốn mua sản phẩm của bạn? Có thể bạn không biết chính xác khách hàng của bạn là đối tượng nào. Ngay cả khi bạn đã có khách hàng, vẫn thật khó để biết đối tượng nào khác cũng là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn.

Hãy bắt đầu bằng cách đặt ra những câu hỏi như:

• Vấn đề là gì?
• Ai đang gặp vấn đề này?

Bạn có thể xác định một đối tượng chung chung, chẳng hạn các bà mẹ hay các chuyên gia. Họ đại diện cho đối tượng mà dần dần sẽ quan tâm tới sản phẩm của bạn. Nhưng bất cứ ai đã quen với chu trình áp dụng công nghệ đều biết rằng không phải tất cả những người này đều sẵn sàng mua hoặc sử dụng sản phẩm trong ngày một ngày hai. Những ngày đầu, bạn cần tìm và tập trung vào một nhóm người, họ nằm ở bên trái của chu trình chấp nhận đổi mới.

Khi làm việc với một số đội ngũ sản xuất, tôi nhận thấy rằng thường thì thật khó để biết phải bắt đầu từ đâu. Một bài tập hiệu quả là vẽ ra các đặc điểm đối nghịch trên một phổ rộng và đặt ra hai câu hỏi: đặc tính này có liên quan không? Và nếu như vậy, khách hàng của ta sẽ ở đâu trên phổ này?

Một đặc điểm là quan trọng khi nó tác động đến quyết định mua của khách hàng. Ví dụ, nếu bạn tin rằng khách hàng mục tiêu của mình coi trọng giá cả thì việc đưa ra một sản phẩm đầy đủ tính năng với mức giá cao là không phù hợp.

Các danh sách sau đây sẽ gợi mở cho bạn, sau đó bạn có thể thêm tiêu chí cụ thể cho ngành công nghiệp hoặc ngành dọc của mình.

Nếu đang chọn khách hàng mục tiêu, bạn có thể bắt đầu với một vài đặc điểm sau:

• Giá cả hay thời gian
• Người chấp nhận quyết định hay người ra quyết định
• Kiểm soát tốt hơn hay thuận tiện hơn
• Ít hiểu biết về công nghệ hay am hiểu công nghệ
• Thay thế thường xuyên hay dùng lâu dài
• Ưa mạo hiểm hay muốn biết trước
• Thích thăng trầm hay ưa sự ổn định

Nếu đang nhắm vào khách hàng doanh nghiệp, bạn có thể muốn bắt đầu với một số đặc điểm sau:

• Ít hiểu biết về công nghệ hay am hiểu công nghệ
• Tính tự chủ thấp hay tính tự chủ cao
• Văn hóa doanh nghiệp bảo thủ hay cấp tiến
• Ưa rủi ro hay không ưa rủi ro
• Giữ nguyên giá trị hay có khả năng thu hồi giá trị
• Thích các giải pháp lập tức hay thích giải pháp tốt nhất

Bạn có thể tạo một hồ sơ khách hàng mục tiêu chi tiết đến đáng ngạc nhiên chỉ bằng cách sử dụng những đặc điểm đối nghịch như thế này. Để hoàn thiện nó, bạn cũng có thể đặt ra một vài câu hỏi chung:

• Người này lo lắng điều gì nhiều nhất?
• Những thành công hay phần thưởng nào tạo động lực cho người này nhất?
• Chức danh hay vai trò của người này là gì?
• Những bản sắc xã hội mà người này sẽ sử dụng để mô tả chính mình là gì (thiếu niên, bà mẹ, người thường xuyên đi công tác, hưu trí, vận động viên,…)?

Một số người sẽ tự hỏi tại sao phải làm tất cả những việc này trước khi bắt đầu nói chuyện với mọi người. Những người khác sẽ tự hỏi tại sao vẫn phải nói chuyện với mọi người khi mà ta có thể dễ dàng tự mình tìm ra hồ sơ khách hàng hợp lý!

Hồ sơ này chỉ cung cấp một số cấu trúc cho các hội thoại sắp tới của bạn. Khi đã trải qua một vài cuộc phỏng vấn, bạn có thể nhìn vào mỗi giả định và nói “điều này có vẻ đúng – và đây là lý do” hay “điều này có vẻ không đúng – lý do là đây”.

Tiếp theo, bạn cân lưu ý rằng "Thông tin nhân khẩu học không phải là thông tin về khách hàng".

Các thông tin như "tuổi tác, giới tính, chủng tộc, thu nhập gia đình, hoặc tình trạng hôn nhân" không thể thay cho điều mà bạn thật sự muốn biết. Đó là liệu có ai mua sản phẩm này không? Họ là ai? Các yếu tố nào trong cuộc sống thúc đẩy họ mua sản phẩm này?

Hãy bỏ qua việc tìm kiếm lượng lớn các thông tin chung chung, như những báo cáo phân tích, số liệu điều tra dân số hoặc các cuộc khảo sát thị trường, bởi chúng quá mơ hồ. Thứ sẽ giúp bạn xây dựng một sản phẩm tuyệt vời chỉ bắt đầu với các thông tin rất cụ thể, chi tiết và được quan tâm cao – với số lượng nhỏ.