Phát triển khách hàng tinh gọn - P5 - Làm thế nào tôi tìm được khách hàng?

Tất cả những người có khả năng sẽ mua sản phẩm của bạn ở đâu đó ngoài kia. Nhưng nếu là một thị trường ngách mà bạn khai thác sâu, thật khó để biết bạn sẽ tìm được họ ở đâu. Có nhiều cách khác nhau để tìm người, và có thể sẽ mất vài lần thử sai để tìm ra người cần sản phẩm của bạn.

Đề nghị người quen giới thiệu

Điểm dừng đầu tiên của bạn nên là vòng kết nối bạn bè và đồng nghiệp sẵn có. (Có lẽ bạn đang cố gắng gia nhập một thị trường mà bạn và những người quen biết đã có đôi chút hiểu biết; nếu mạng lưới cá nhân của bạn hoàn toàn không liên quan, có lẽ đó là một dấu hiệu cho thấy bạn đang cố gắng gia nhập một thị trường mà bạn không chút hiểu biết, một ý tưởng khá tệ đấy.)

Ta nên bắt đầu thế nào? Bạn có 500 người trong danh sách liên hệ không có nghĩa là bạn nên gửi một e-mail cho cả 500 người.

Bạn không có thời gian để phỏng vấn một loạt người mà rõ ràng không liên quan đến vấn đề bạn đang giải quyết, và bạn cũng không có vốn xã hội (social capital) vô tận để thử qua tất cả.

Cũng không nên đề nghị sếp cũ của bạn, huấn luyện viên bóng đá của con bạn và dì của bạn thực hiện phỏng vấn (đương nhiên, trừ khi họ gặp phải vấn đề mà bạn đang cố giải quyết). Khi đã biết một số khách hàng tiềm năng, nhiều khả năng bạn sẽ tìm thấy họ trong vòng kết nối cấp hai rộng hơn. Bạn cần đề nghị những người trong vòng kết nối giới thiệu bạn với bạn bè, đồng nghiệp và các thành viên trong gia đình họ, những người gặp phải vấn đề mà bạn đang cố giải quyết.

Bạn có thể giới thiệu tôi với bạn bè mình không, những người…?

Một nguyên tắc mấu chốt là: bất cứ ai mà bạn nhờ giới thiệu nên hiểu lý do bạn hỏi đích danh họ. Khi bạn đề nghị những người bạn cùng chơi thể thao kết nối bạn với các vận động viên nghiệp dư, hay đồng nghiệp cũ làm trong ngành y kết nối bạn với các y tá, thì đề nghị đó có vẻ hợp lý và làm họ hãnh diện.

Bạn bè và đồng nghiệp muốn giúp bạn, nhưng họ cũng cảnh giác. Họ phải chịu trách nhiệm xác nhận rằng bạn đáng tin cậy và đưa bạn bè, đồng nghiệp của họ vào một tình huống không rõ ràng.

Để mở khóa vào mạng lưới của bạn bè và đồng nghiệp, bạn cần nói rõ ràng về những gì bạn đang đề nghị. Bạn sẽ phải dự đoán và giải quyết các lo ngại lớn nhất của họ: thời gian, cam kết, bảo mật và nội dung. Bạn cũng sẽ cần phải làm cho việc họ kết nối bạn với những người liên quan mà họ biết càng dễ dàng và không phiền hà càng tốt.

Cách tiếp cận ít phiền hà nhất là mô tả mẫu người bạn cần nói chuyện và thuyết phục bạn bè cho thông tin liên lạc để bạn có thể tiếp cận trực tiếp. Dù vậy, cách này hiếm khi có hiệu quả. Bạn bè của bạn sẽ không thoải mái, trừ khi họ vẫn là người trung gian. Nếu họ chuyển tiếp e-mail thì việc họ đang bảo đảm cho bạn cũng rõ ràng hơn. Điều này nâng cao khả năng được hồi đáp và người được phỏng vấn cũng cảm thấy thoải mái. Việc này cũng giúp tin nhắn của bạn không lạc vào mục spam trong e-mail của người nhận.

Cách xin lời giới thiệu

Những thông tin sau nên được đưa ra trong thư gửi bạn bè và đồng nghiệp. Tôi luôn gửi những đề nghị này qua e-mail, ngay cả khi tôi đã nói qua điện thoại hoặc trong cuộc gặp trực tiếp với người đó.

Đừng cố tiết kiệm thời gian bằng cách gửi e-mail hàng loạt. Một thư cá nhân soạn riêng cho thấy bạn đang cần một sự giúp đỡ riêng tư; một e-mail chung với thông báo có nhiều người nhận ẩn là một thư spam dễ dàng bị bỏ qua.

Bạn nên soạn riêng thư này sao cho người bạn kết nối có thể dễ dàng giúp bạn nhất có thể. Họ nhanh chóng chuyển tiếp thư của bạn, chỉnh sửa nó theo ý họ, hoặc tóm tắt nó qua kênh giao tiếp khác:

• Viết ngắn gọn trong 5-10 từ, nêu rõ vấn đề mà bạn đang xử lý
• Nêu lý do bạn tin rằng người bạn liên hệ có thể giúp đỡ
• Hỏi xem họ có sẵn sàng chuyển tiếp thư cho người phù hợp mà họ quen biết không
• Ghi nhận rằng người được liên hệ sẽ giúp ích cho bạn ra sao
• Nói rõ đề nghị chuyển tiếp tin nhắn của bạn
• Thêm vào một thư viết sẵn để chuyển tiếp, giải thích điều bạn đang tìm kiếm, khoảng thời gian bạn cần, và cam kết đảm bảo quyền riêng tư

Dưới đây là một thư mẫu:

Tôi đang cố tìm hiểu thêm về cách các đội ngũ kỹ sư đang nắm bắt những phương pháp kỹ thuật nhanh hơn. Tôi biết rằng ở vai trò một nhà tuyển dụng, bạn có vô số kết nối với các quản lý tuyển dụng kỹ sư! Liệu bạn có thể giúp tôi bằng cách chuyển thư này đến một vài người phù hợp không?

Với những ai hồi đáp, tôi sẽ liên lạc để sắp xếp một cuộc gọi 20 phút hỏi về quy trình kỹ thuật hiện tại của họ. Cuộc nói chuyện này không cần phải chuẩn bị trước; chỉ riêng việc lắng nghe trải nghiệm của họ cũng đã giúp ích rất nhiều cho dự án mà tôi đang thực hiện. Tôi có thêm vào đây một nội dung thư mà bạn có thể dùng để chuyển tiếp:

Tên tôi là _______, tôi muốn tìm hiểu thêm về cách các đội ngũ kỹ sư đang thử nghiệm những phương pháp phát triển nhanh, việc này phục vụ cho một dự án mà tôi đang thực hiện. Sẽ cực kỳ giúp ích cho tôi nếu được nghe bạn chia sẻ về trải nghiệm của bạn và hỏi bạn một vài câu hỏi. Việc này sẽ gói gọn trong 20 phút và không cần phải chuẩn bị trước gì cả.

Tôi có thể đặt lịch cho một cuộc gọi với bạn vào hôm nào đó trong tuần tới không? Cảm ơn bạn rất nhiều,

[Tên và thông tin liên hệ]

Tìm người trên LinkedIn

LinkedIn thường là cách dễ nhất để tìm thấy những người làm việc trong một ngành cụ thể hoặc giữ một chức danh công việc nào đó. LinkedIn cũng cho phép bạn thu hẹp phạm vi tìm kiếm bằng điều kiện kỹ năng và chuyên môn. (Tất nhiên, chức danh công việc và kinh nghiệm thường liên quan nhiều đến những sản phẩm cho doanh nghiệp hơn là các sản phẩm tiêu dùng.)

Để biết thêm lời khuyên cho việc sử dụng Linkedin, hãy đọc bài viết tuyệt vời trên blog của Mark Horoszowski, Giám đốc Điều hành của MovingWorlds: http://customerdevlabs.com/2012/06/24/anybody-that-knocks-linkedin-does-not-know-how-to-use-it/. (TG)

Bạn có thể tìm thấy ít nhất một vài người phù hợp với tiêu chí của mình và thuộc vòng kết nối cấp một hoặc cấp hai. Đó có thể là tất cả những gì bạn cần để gieo hạt cho bước tìm kiếm ban đầu: một hoặc hai người chấp nhận đề nghị có thể giúp bạn xác định được thêm nhiều người mà bạn nên nói chuyện.

Bạn có thể gửi tin nhắn trực tiếp đến những người trong vòng kết nối cấp một của mình, có thể thông qua hệ thống tin nhắn riêng của LinkedIn hoặc bằng cách tìm địa chỉ e-mail của người đó trong hồ sơ. (Bạn cần đăng nhập vào LinkedIn để xem hồ sơ đầy đủ của họ.) Nếu người đó thuộc vòng kết nối cấp hai, LinkedIn cho phép bạn đề nghị người bạn chung chuyển tiếp tin nhắn đến họ.

LinkedIn cấp quyền gửi e-mail cho các tài khoản trả phí. Bởi phải trả tiền để gửi được những thư này đi, người nhận sẽ ít khả năng xem chúng như thư rác. Thư gửi chỉ được tính vào tổng phí khi người nhận chấp nhận thư của bạn – vì thế bạn có thể làm một số mẹo để trả ít phí hơn cho các thư đó. Một tài khoản cao cấp có quyền sử dụng các bộ lọc bổ sung – thứ cũng có thể giúp bạn tìm người.

Giới thiệu bản thân qua LinkedIn

Tin nhắn trên Linkedin giới hạn trong 1.000 ký tự, vì vậy bạn cần trình bày mục đích và phương pháp của mình thật ngắn gọn. Dưới đây là các thông tin cần đưa ra:

• Khẳng định tại sao chính họ chứ không phải ai khác có thể giúp bạn
• Nêu rõ vấn đề mà bạn đang tìm cách xử lý trong 5-10 từ
• Nêu rõ thời gian tối thiểu bạn cần ở họ (ví dụ, một cuộc khảo sát với ba câu hỏi hoặc một cuộc gọi dài năm phút)

Bạn có thể viết theo mẫu này:

Xin chào, tôi tên là ________, và tôi đang cố gắng để tìm hiểu thêm về cách các công ty nhỏ chọn các sản phẩm phần mềm dịch vụ (SaaS). Bạn có thể vui lòng dành ra hai phút để trả lời ba câu hỏi khảo sát này không? [đường dẫn]

Rất cảm ơn bạn đã dành thời gian, và tôi rất vui nếu đền đáp được bằng bất cứ cách nào có thể!

Cảm ơn rất nhiều

Khảo sát không được dùng để thay thế các cuộc phỏng vấn khách hàng. Ở đây, bản khảo sát phục vụ hai mục đích. Nó cho phép bạn đặt ra một vài câu hỏi sàng lọc để đảm bảo đây là một khách hàng mục tiêu thích hợp, và quan trọng hơn, nó là bước quan trọng để tiến đến thiết lập các mối liên hệ đầu tiên. Bởi việc liên hệ qua LinkedIn có phần xa cách, bạn sẽ cần làm sao cho đề nghị ban đầu càng dễ chịu càng tốt để được hồi đáp. Khi bạn đã bắt đầu trò chuyện với ai đó, nhiều khả năng họ sẽ đồng ý trả lời các câu hỏi chi tiết hơn hay một cuộc phỏng vấn dài hơn.

Tìm người trên Quora

Quora là một công cụ hiệu quả để tìm người cho cả các sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm cho doanh nghiệp, dù trang web này vẫn hơi thiên về phía những người quan tâm đến công nghệ và am hiểu Internet. (Quora ban đầu được gia nhập chỉ bằng lời mời; cộng đồng mới đầu tập trung chủ yếu ở các vòng kết nối trong lĩnh vực kỹ thuật tại San Francisco và New York.)

Quora có một cơ sở người dùng nhỏ hơn nhiều so với LinkedIn hay Twitter nhưng có xu hướng thu hút những người đam mê và danh tiếng hơn. Tôi cho rằng đây là lý do cho việc tôi thường gặp may hơn khi kết nối với mọi người thông qua Quora. (Tôi cũng nhận thấy rằng cá nhân tôi thường trả lời tin nhắn gửi đến hộp thư Quora nhiều hơn là tin gửi đến hộp thư LinkedIn.)

Nếu sử dụng Quora, trước tiên bạn cần làm một số bài tập. Người dùng Quora khá bảo vệ cộng đồng của họ. Hãy đóng góp chứ đừng chỉ nhận. Bạn cần đảm bảo những điều cơ bản sau: đăng ảnh, điền thông tin cá nhân và theo dõi các chủ đề liên quan. Hãy dành một chút thời gian đọc câu hỏi và câu trả lời trong các chủ đề có liên quan đến lĩnh vực sản phẩm của bạn. Hãy cố gắng trả lời một số câu hỏi, hoặc ít nhất là bình luận một số câu trả lời, theo cách đóng góp giá trị mà không tự quảng bá bản thân.

Phần thưởng thêm cho bạn khi thực hiện bài tập trên có thể là ý tưởng để đặt ra các câu hỏi khác. Điểm khởi đầu tốt có thể là những người đã đặt câu hỏi hoặc đưa ra ý kiến về các chủ đề mà bạn đang theo dõi. Họ đã tự tạo dựng tư cách như những chuyên gia, những người sẵn sàng tiếp tục nói chuyện về các chủ đề đó. Nhưng ngay cả những người theo dõi câu hỏi cũng thể hiện mức độ quan tâm của họ và có thể là khả năng đón nhận các tin nhắn của bạn.

Lưu ý, đừng nên kêu gọi tham gia khảo sát phát triển khách hàng trong một chủ đề trên Quora. Câu hỏi của bạn sẽ nhanh chóng bị phản đối và làm phiền bởi chính những người mà bạn đang hy vọng sẽ học được từ họ.

Thay vào đó, bạn nên soạn tin nhắn riêng cho mỗi người. Khi bạn tìm thấy một người thú vị, hãy nhấp chuột vào tên họ để đến trang cá nhân của họ. Trong trang cá nhân của người dùng, có một đường dẫn để gửi tin nhắn trực tiếp cho người đó ở cột bên phải.

Hãy bắt đầu bằng cách gửi một vài thông điệp tiếp cận đến người dùng Quora và chờ xem tin nhắn của bạn có hiệu quả hay không. (Không nên gửi cho tất cả những người tiềm năng, vì biết đâu tin nhắn của bạn vẫn cần chỉnh sửa.) Bạn có thể phải chờ một vài ngày để nhận được phản hồi nếu người đó tắt chức năng thông báo qua e-mail khi có tin nhắn cá nhân.

Tìm người trên các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến kín

Bạn đang tìm những người có con nhỏ, những người đam mê BMW, những người sống chung với các căn bệnh mãn tính, người ăn kiêng hay những người sành rượu vang? Khả năng bạn tìm thấy họ trên các trang web cộng đồng có các mối quan tâm chung chung như Quora sẽ thấp hơn là trên một diễn đàn theo chủ đề, danh sách thư, hoặc cộng đồng thành viên (membership-based community).

Bạn có thể tự tìm ra nhiều cộng đồng dạng này nhưng cách hiệu quả để tìm ra nơi tốt nhất là hỏi một khách hàng mục tiêu rằng: “Nếu muốn tìm những lời khuyên tốt nhất [cho một chủ đề nào đó] thì bạn sẽ tìm ở đâu?”

Đừng xem các cộng đồng này như một nơi để khai thác đối tượng phỏng vấn cho hoạt động phát triển khách hàng – hãy tôn trọng văn hóa và tính cộng đồng đã được thiết lập. Chỉ việc đọc qua các cuộc hội thoại là bạn đã có phương pháp đơn giản để xác nhận giá trị của các ý tưởng – bạn sẽ thấy ngay chủ đề nào thu hút hàng tá hồi đáp và chủ đề nào bị ngó lơ. Điều này cũng cho thấy ngay điểm đau và động lực ở các khách hàng tiềm năng của bạn!

Cũng như với Quora, điều quan trọng là phải bắt đầu bằng cách đóng góp cho cộng đồng. Hãy ẩn mình và đọc cuộc hội thoại trước, sau đó đưa ra một số câu trả lời (các câu trả lời thường an toàn hơn là nêu ý kiến). Hãy sử dụng tư cách thành viên như một cách để kết nối với số ít cá nhân thay vì gửi đi hàng loạt đề nghị tham gia phỏng vấn.

Tìm người ngoài thế giới mạng

Đôi khi cách đơn giản nhất để tìm kiếm khách hàng tiềm năng là trực tiếp đến chỗ họ. Bạn không thể thấy ở đâu có nhiều người chạy bộ hơn cuối một cuộc chạy đua đường dài 5km hay bán marathon; bạn sẽ không bao giờ tìm thấy nhiều chuyên gia nha khoa hơn trong cửa hiệu Starbucks đối diện một hội nghị nha khoa lớn.

Đột ngột tiếp cận người khác trong thế giới thực có thể là một việc nhạy cảm hơn vì bạn sẽ phải xen ngang họ. Bí quyết là nghĩ xem có những việc mà khách hàng tiềm năng của bạn cần hoàn thành (xếp hàng, trao đổi với một đối tác kinh doanh tiềm năng, xin số của cô gái dễ thương gần đó, thanh toán) – và đừng tiếp cận cho đến khi họ đã hoàn thành tất cả những việc đó.

Bạn cũng thường gặp khó khăn về thời điểm (người chạy có thể quá mệt và khát nước nên không nói chuyện được lâu, nha sĩ có thể vội vã trở về để không bỏ lỡ phiên họp tiếp theo). Đừng lên kế hoạch cho một cuộc phỏng vấn chi tiết. Hãy chỉ tập trung vào một câu hỏi hoặc nhanh chóng đưa ra vấn đề và xin thông tin liên hệ để liên lạc sau.

Các hội nghị cung cấp những cơ hội tài trợ, nhưng nếu từng đăng ký một gian hàng hội nghị, bạn sẽ biết rằng số người tìm đến nói chuyện với bạn quá ít, đến mức đáng thất vọng (trừ khi bạn đang hối lộ họ bằng những món đồ lưu niệm thực sự hấp dẫn hoặc trò bốc thăm trúng thưởng). Bạn sẽ cần phải chủ động tiếp cận mọi người để đặt câu hỏi hoặc chia sẻ thông tin liên lạc.

Sử dụng các bài viết trên blog

Có thể không nhiều người quan tâm để viết hẳn một blog chỉ về mảng mà bạn đang khám phá, nhưng nếu có một blog như vậy tồn tại thì nó chắc chắn được viết bởi người mà bạn cần kết nối! Sau đây là một vài blog tổng hợp nhiều chủ đề:

• Alltop.com
• Blogarama.com
• Blogs.com

Tất nhiên, các blog chuyên sâu về một chủ đề cụ thể rất ít so với số bài đăng đơn lẻ về chủ đề đó. Để tìm các bài đăng đơn lẻ về một chủ đề cụ thể, bạn không cần một website tổng hợp đường dẫn, bạn chỉ cần một cỗ máy tìm kiếm.

Nhiều lần tìm kiếm lối thử-sai, với sự kiên nhẫn và rất nhiều cửa sổ trình duyệt, cuối cùng cũng thu được kết quả. Có một mẹo nhỏ: nếu dùng Google Search, hãy nhấp chuột vào nút Công cụ Tìm kiếm và thay đổi tùy chọn “Bất cứ lúc nào” (Any time) thành “Năm trước” (Past year). Bạn cần tìm những người mới gặp phải vấn đề mà bạn đang giải quyết, không phải từ tận năm 2005.

Sử dụng Twitter

Twitter là một trong những cách khó hơn để kết nối trực tiếp với mọi người bởi mạng xã hội này không công khai thông tin liên lạc. Bạn có thể @mention một người cụ thể, nhưng sau đó bạn chỉ có ít hơn 140 ký tự để trình bày một đề nghị hoặc giới thiệu bản thân. Twitter thường hữu ích hơn cho cá nhân hoặc công ty vốn đã được quan tâm. Khi có sẵn mối quan hệ với những người theo dõi bạn, bạn có thể gửi một đề nghị đơn giản với một đường dẫn đến bản khảo sát và dùng nó để thu thập thông tin liên lạc.

Đối với đa số người dùng, ứng dụng hiệu quả nhất của Twitter chỉ đơn giản là để tìm các hashtag có liên quan mà khách hàng mục tiêu sử dụng hoặc để đọc các bài viết mà họ chia sẻ. Ví dụ, các nhà quản lý sản phẩm thường thêm #prodmgmt vào các dòng tweet của họ; cha mẹ của trẻ tự kỷ có thể đánh dấu các dòng tweet bằng tag #autism. Tìm kiếm hashtag là cách tốt để tìm các bài viết mà người dùng mục tiêu của bạn quan tâm, cũng như các địa điểm thực như các hội nghị hay sự kiện mà họ có thể xuất hiện.

Bất kể đang hướng đến loại khách hàng nào, bạn có thể tự hỏi xem họ đang làm gì rồi. Họ từng mua các sản phẩm và dịch vụ nào? Họ thường sử dụng những website nào? Họ dành thời gian cho những nơi nào? Khi nào họ phải chi một khoản lớn, họ nghiên cứu nó như thế nào và tìm lời khuyên từ ai?

Sử dụng một trang landing page

Xây dựng một trang landing page và sử dụng Google AdWords để hướng người tìm kiếm đến trang đó là chiến thuật phát triển khách hàng đầu tiên. Eric Ries đã viết về nó, nhiều doanh nghiệp (bao gồm cả KISSmetrics) đã dùng phương pháp đó. Nhưng khi số doanh nghiệp bắt đầu sử dụng AdWords ngày càng nhiều, thì giá cho mỗi mỗi cú nhấp chuột ngày càng đắt. Chi phí bỏ ra để có được lượt ghé thăm bằng AdWords có thể cao đến mức đáng ngại, trừ khi bạn tham gia một thị trường hẹp.

Tuy nhiên, nếu bạn sở hữu một trang Twitter có nhiều người theo dõi, một trang blog nổi tiếng hoặc một cơ sở khách hàng sẵn có, bạn có thể có lượt truy cập trang đáng kể. Bạn có thể tự xây dựng hoặc dùng một dịch vụ hosting như LaunchRock (http://www.launchrock.com), trang của bạn sẽ được hỗ trợ quảng cáo qua Twitter. Ưu điểm của việc sử dụng một trang đích là nó dễ dàng kết hợp một cuộc khảo sát ngắn với việc theo dõi và liên hệ với mọi người để thực hiện một cuộc phỏng vấn dài hơn.